CapDeco mise sur le luxe accessible

Face au ralentissement du marché européen, le fabricant français de couverts redéfinit ses priorités autour de l’excellence. Une montée en gamme qui lui permet de séduire une clientèle étrangère en pleine progression.

Dans le secteur des arts de la table, une grande partie de la distribution française traditionnelle dont le périmètre s’est considérablement réduit en quinze ans, a choisi de réorienter son offre. Elle s’est tournée vers des produits aux prix plus accessibles qui correspondent aux attentes de l’époque. Ainsi les boutiques indépendantes parviennent-elles à renouer avec une clientèle de plus en plus tentée par les grandes enseignes mainstream. Dans ce nouvel contexte, les marques de haut de gamme ont perdu leur terrain d’expression.

« Nous devons réinventer notre distribution en France pour toucher la clientèle sensible à notre offre singulière à la frontière du luxe », nous explique Edouard Froment, à la tête de l’entreprise familiale CapDeco. Preuve du potentiel de la marque dans l’Hexagone, la performance de sa boutique en ligne, avec un panier moyen supérieur à 300 euros. « L’avenir de la marque en France pourrait passer par les boutiques de décoration haut de gamme et les architectes d’intérieur. Des distributeurs alternatifs, souvent méconnus des agents traditionnels, mais en pleine montée en puissance. » poursuit Edouard Froment. Reste à identifier les points de vente qui sauront tirer avantage d’une marque de couverts made in France au savoir-faire singulier. « Pour comprendre la rareté de notre offre, il suffit de voir à Paris (salon Maison&Objets, ndlr) le peu d’acteurs que nous sommes. C’est ce qui explique notre succès à l’international. » Aujourd’hui, ce sont les marchés étrangers qui tirent la croissance de la marque. La Chine confirme son dynamisme, tout comme les États-Unis et, plus récemment, le Moyen-Orient. Les Émirats et la Russie complètent le tableau, avec des clients solvables et une demande croissante pour le haut de gamme.

Pour répondre à cette demande internationale, CapDeco développe des collections plus luxueuses, jusqu’à proposer des modèles en or véritable. « Nous imaginons des pièces complexes, longues à assembler, qui par leur exception se distinguent clairement sur le marché », poursuit le dirigeant qui multiplie avec succès la présence sur des salons à l’étranger. Ce choix stratégique offre l’avantage de défendre la marge.

Qualité, exigence et héritage

Si CapDeco peut envisager l’avenir avec ambition, c’est aussi grâce à son attachement à la qualité. « Le savoir-faire que mon père m’a transmis reste notre boussole », affirme le jeune chef d’entreprise qui a grandi dans les ateliers. Dans un contexte industriel complexe — avec des sous-traitants historiques moins fiables — l’entreprise reste intransigeante sur les finitions. Ce niveau d’exigence est d’ailleurs reconnu par les partenaires asiatiques, en particulier en Chine et au Japon, où l’excellence française reste un critère de choix décisif.

Transmission et renouveau

Malgré les difficultés structurelles du secteur, CapDeco reste donc optimiste. « La jeune génération, plus ouverte aux métiers manuels et sensible à la notion de qualité, pourrait redonner un nouvel élan à l’artisanat. Nous avons besoin de recréer une culture de l’exigence, même si cela demande du temps », conclut Edouard Froment.