En 2026, ASA Selection franchit le cap des cinquante ans – un anniversaire qui éclaire autant l’histoire d’une maison fondée par Yvonne & Axel Schubkegel que la force tranquille d’une esthétique devenue signature. Depuis 1976, la marque façonne un langage propre : lignes épurées, matières justes, sobriété maîtrisée. Cette écriture, à la croisée de la rigueur et de la sensibilité, lui a valu de nombreux prix de design (IF Design Awards, Red Dot…) et une reconnaissance internationale.
Présente dans tous les continents, ASA s’est imposée comme l’une des références majeures de l’art de la table contemporain, portée par une identité limpide et une cohérence stylistique rare. La France occupe dans cette trajectoire une place singulière. Deuxième marché de la marque après l’Allemagne, elle lui offre une audience fidèle et exigeante. Au fil des années, un lien particulier s’est noué avec la clientèle française, sensible à cette élégance fonctionnelle et à l’esprit créatif qui définissent ASA. Depuis l’origine, ASA Selection porte la marque de sa fondatrice, Yvonne Schubkegel, dont la vision a façonné l’ADN de l’entreprise. Son esthétique, d’une sobriété assumée, revendique depuis toujours des formes essentielles, des couleurs franches et un refus des artifices. Elle a bâti une grammaire visuelle immédiatement reconnaissable : des lignes claires, fonctionnelles, pensées pour accompagner les usages réels de la cuisine contemporaine. Cette approche intuitive, enracinée dans une culture familiale de la céramique – son père travaillait déjà dans ce secteur dans les années 1950 – confère à ASA une continuité rare dans le paysage du design. La conception des collections et la direction opérationnelle sont aujourd’hui assurées par Catrin Schubkegel, qui représente la deuxième génération et par Nuno Gameiro, son époux, qui a rejoint l’entreprise en 2008. Ensemble, ils pilotent la maison avec une énergie différente, adaptée à un monde où les évolutions du marché, la volatilité des tendances et les tensions logistiques imposent une gestion plus agile. Ils préservent l’héritage sans le figer, veillant à maintenir cette fibre créative unique qui distingue ASA de tant d’autres acteurs.
Une entreprise à taille humaine, structurée autour de la création
ASA Selection réunit aujourd’hui une soixantaine de collaborateurs à Höhr-Grenzhausen, à une quinzaine de kilomètres de Coblence. Au cœur de l’entreprise, un studio de création intégré de trois designers, accompagné d’une équipe graphique, façonne saison après saison le vocabulaire formel de la marque. La production répond à la même exigence. Sans usine propre, mais avec un réseau de fabrication solide, elle conjugue réactivité et précision. Environ 60 % des collections sont réalisées au Portugal, terre de céramique au savoir-faire remarquable, tandis que le reste provient du grand export, choisi non pour des raisons de coût mais pour la qualité technique des ateliers. Cette organisation, patiemment construite, permet à ASA de maintenir un niveau d’exigence constant tout en s’adaptant aux besoins d’un marché en perpétuelle évolution.
Au fil des années, ASA a su accompagner les grandes mutations de son époque. Son modèle lui offre une souplesse rare : elle peut lancer des collections capsules sans compromettre la pérennité de ses lignes iconiques, qui seront d’ailleurs renforcées à l’occasion du cinquantenaire, notamment « À Table » et « Grande ». L’entreprise préfère consolider le futur plutôt que multiplier les effets commémoratifs. Cette agilité s’exprime également sur le terrain digital. La marque investit les réseaux sociaux, affine son langage visuel et séduit une nouvelle génération d’utilisateurs, nourrissant une dynamique web particulièrement positive. Une manière d’inscrire sa modernité dans la durée tout en demeurant fidèle à l’esprit qui la guide depuis cinquante ans.
Asa Selection habille les tables de chefs : l’ascension dans le CHR
Si ASA Selection s’est imposée dans le grand public pour la qualité et l’originalité de ses créations, elle a également acquis une crédibilité remarquable dans l’univers du CHR. Depuis 25 ans, les chefs se tournent de plus en plus vers la marque pour la singularité de ses formes, la robustesse de ses matériaux et la facilité d’usage de ses pièces en contexte professionnel. Cette forte présence de la marque dans ce secteur a fait naître des partenariats structurants, comme la coopération de longue date avec l’association européenne des Jeunes Restaurateurs (JRE), qui témoigne de la pertinence de ses collections pour les usages exigeants de la restauration. Les produits doivent résister aux chocs mécaniques, supporter les passages répétés au four, endurer des milliers de cycles de lave-vaisselle – un défi que les pièces ASA relèvent avec naturel.
Les collections trouvent leur place dans de nombreux hôtels & restaurants de prestige, des adresses étoilées parisiennes aux établissements de province les plus exigeants. Elles se fondent dans les décors tout en apportant cette nuance de style à laquelle les chefs sont aujourd’hui très attachés. Certaines pièces sont désormais développées en collaboration directe avec eux. Les collections « Koi » et « Kolibri », conçues avec le chef doublement étoilé Tim Raue, en sont de beaux exemples. Depuis des années ASA est également choisie par des compagnies aériennes internationales pour leur service en classe affaires – une reconnaissance précieuse, compte tenu de la rigueur extrême des tests imposés à ce secteur.
Un anniversaire qui donne toute sa mesure à l’âme de la marque
Ce cinquantième anniversaire ne se limite pas à une date. Ce qu’il met en lumière, c’est l’âme d’une maison dont l’esthétique n’a jamais été déconnectée de l’humain. Derrière chaque collection, derrière chaque assiette qui trouve sa place sur une table de famille ou dans un restaurant étoilé, il y a une manière « d’être au monde ». Un refus de la standardisation. Une fidélité à une vision. Une histoire familiale qui se transmet. Et une créativité sincère, jamais opportuniste. À l’heure où les marques cherchent à réinventer leur identité, ASA Selection rappelle qu’il existe encore des maisons qui n’ont jamais cessé d’en avoir une.
Source : Home Fashion News Janv26
