Serax fête 40 ans et prépare une nouvelle étape de son développement

Née en 1986 autour de quelques pots de fleurs vendus par les frères Serge et Axel Van Den Bossche, Serax célèbre cette année son 40e anniversaire. La petite entreprise belge est devenue une marque de design présente dans 90 pays, avec plus de 4 000 références et un chiffre d’affaires d’environ 44 millions d’euros. L’anniversaire coïncide avec un passage de relais : Axel Van Den Bossche a quitté la direction opérationnelle au profit de Tim Kamanayo, tandis que l’international, l’hospitality et le digital figurent parmi les principaux leviers de croissance.

L’histoire de Serax commence dans un garage. En 1986, Serge et Axel Van Den Bossche rejoignent l’activité de leur mère, qui vend alors des pots de fleurs en cuivre aux fleuristes de Belgique et des Pays-Bas. Le nom de l’entreprise naît simplement de la contraction de leurs deux prénoms : Ser-Ax. En un an, les deux frères parviennent à quadrupler le chiffre d’affaires. Quarante ans plus tard, le changement d’échelle est considérable. Serax compte plus de 4 000 objets à son catalogue, collabore avec des créateurs tels que Ann Demeulemeester, Kelly Wearstler, Vincent Van Duysen, Pascale Naessens, Marie Michielssen, Ottolenghi ou Sergio Herman, et commercialise ses collections dans 90 pays.

Le designer avant la marque

La rencontre avec le designer Peter Arts constitue l’un des premiers tournants. En lui confiant la création d’un support métallique associé à un pot en verre, Axel Van Den Bossche comprend l’intérêt de développer des produits originaux plutôt que de rester dans une activité de négoce. Une autre étape intervient avec Roos Van de Velde, qui signe la première collection de vaisselle de Serax. Ses céramiques aux formes organiques permettent notamment à la marque d’entrer dans des restaurants étoilés, dont ceux de Peter Goossens et Michel Bras. Ce principe de collaboration devient progressivement l’une des particularités de Serax. Plutôt que d’imposer une écriture esthétique commune, l’entreprise laisse aux créateurs une importante liberté. « Les designers doivent avoir la liberté d’exprimer leur signature », résume Axel Van Den Bossche. Le travail de Serax intervient ensuite sur la faisabilité technique et la recherche des fabricants capables de traduire le dessin en production. Cette approche explique l’éclectisme du catalogue. La création de valerie_objects avec Veerle Wenes a encore élargi ce territoire en ouvrant la plateforme à des designers comme Muller Van Severen, destroyers/builders ou Maarten Baas, issus d’un design plus proche de la pièce de collection.

De 100 000 à 44 millions d’euros de chiffre d’affaires

L’évolution est également économique. Le chiffre d’affaires, qui représentait environ 100 000 euros au début de l’aventure familiale, atteint aujourd’hui près de 44 millions d’euros. Pendant plusieurs années, Serax a enregistré une croissance moyenne proche de 20 % par an. Certaines créations sont devenues de véritables locomotives commerciales. La carafe « Fish & Fish » de Paola Navones’écoule à environ 100 000 exemplaires par an. Le hibou « After Midnight », développé avec Marni, a atteint 35 000 exemplaires en un an. L’hospitality occupe parallèlement une place importante dans l’activité et représente environ 30 % du chiffre d’affaires. Ce poids explique notamment l’intérêt de Serax pour le Moyen-Orient, où de nombreux projets hôteliers sont en développement. Les États-Unis constituent un autre marché prioritaire, soutenu notamment par la collaboration avec la designer californienne Kelly Wearstler.

Tim Kamanayo prend le relais

Le quarantième anniversaire accompagne une évolution de gouvernance. Axel Van Den Bossche a quitté ses fonctions de CEO tout en restant membre du conseil d’administration et impliqué dans les relations avec les designers. La direction a été confiée à Tim Kamanayo, 47 ans, précédemment CEO de Gimber et passé notamment par AB InBev et Neuhaus. Le nouveau dirigeant ne prévoit pas de rupture avec le modèle développé par le fondateur. « Ma mission consiste à poursuivre et affiner la trajectoire d’Axel », explique-t-il. Quatre canaux concentrent désormais son attention : le retail traditionnel, le retail en ligne, l’hospitality et la vente directe via l’e-commerce. L’expansion internationale reste également prioritaire, avec les États-Unis et l’Asie parmi les territoires identifiés pour leur potentiel. Serax prévoit parallèlement de poursuivre ses investissements dans le digital sans délaisser les points de vente physiques, notamment à travers des magasins accordant une place importante à l’expérience de marque. À 40 ans, Serax conserve ainsi ce qui a accompagné son changement d’échelle : un catalogue où coexistent des signatures très différentes, plutôt qu’une esthétique unique imposée à l’ensemble de ses créateurs.