Comment Sabre Paris a réinventé le couvert et conquis le monde

Trente-trois ans après sa création, Sabre Paris s’impose comme l’un des très rares noms du couvert français à avoir bâti une histoire à la fois singulière, cohérente et profondément désirable. Non pas un récit de tradition figée ou de luxe compassé, mais celui d’un art de vivre joyeux, coloré, volontiers impertinent – porté depuis l’origine par un duo aussi atypique que parfaitement accordé : Francis et Pascale Gelb.

Alors que la maison ouvre un nouveau chapitre, soutenue par fonds d’investissement et Banque Publique d’Investissement (BPI), lancée dans une accélération internationale sans précédent, Francis Gelb remonte le fil du voyage. Celui d’une intuition longtemps jugée improbable, puis d’une aventure fabriquée jour après jour, où les idées, les rencontres et les chantiers industriels ont façonné l’une des trajectoires les plus singulières du paysage français.

Lorsque Francis Gelb imagine Sabre au début des années 1990, le marché des couverts est verrouillé par une offre binaire. D’un côté, le métal argenté traditionnel, très codé, très classique. De l’autre, les grandes surfaces, le fonctionnel sans âme. Entre les deux, rien.
« Je savais exactement ce que je voulais faire : du couvert de qualité avec de la couleur, du plaisir, un esprit fun mais bien fait », explique-t-il. Mais personne n’y croit. À 28 ans, il soumet son idée aux dix plus gros clients de l’entreprise familiale. Verdict unanime : « non ». « Ils me disaient que ce n’était pas tenable, que ce marché n’existait pas. Sauf qu’ils ne voyaient pas ce qui arrivait : une génération qui gagnait de l’argent plus tôt, qui cherchait autre chose que du formel ou du bas de gamme. » L’époque – début des années 1990 – est pourtant en pleine mutation. Le design s’ouvre, la mode bascule dans l’esprit « porno chic », les marques cherchent la transgression. Habité, visionnaire, il identifie immédiatement et passe commande de modèles contemporains, colorés, audacieux. Le succès est immédiat. Sabre vient de trouver sa place. Une place que personne n’avait anticipée.

Sabre, la « maison de charme » du couvert

Pour décrire Sabre, Francis Gelb aime convoquer l’univers de l’hôtellerie de charme, « celui où l’on a envie de passer ses vacances », une image qui résume parfaitement l’esprit accueillant et chaleureux de la marque. Loin du discours sur le savoir-faire ancestral, Sabre choisit une autre voie : raconter une histoire simple, chaleureuse, incarnée. « Pascale est solaire, intuitive, coloriste. Moi je suis besogneux, organisé. Sabre, c’est l’addition de nos deux personnalités. » Une authenticité rare, renforcée par une particularité : Pascale ne regarde jamais ce que font les autres. Ses inspirations viennent d’ailleurs : voyages, balades parisiennes, ambiances, rencontres. Elle ne connaît pas les autres marques, ça ne l’intéresse pas. C’est peut-être notre plus grande chance. » Résultat : un univers immédiatement reconnaissable, totalement assumé. Et un positionnement suffisamment clair pour que, dans une étude menée sur quatre pays (France, États-Unis, Corée, Royaume-Uni), une seule autre marque partage la même présence internationale : Christofle.

Accélérer, structurer, grandir : l’autre récit de Sabre

Ces dernières années, Sabre a connu une ascension spectaculaire, portée par une dynamique qui a littéralement changé l’échelle de l’entreprise. Cette croissance fulgurante n’a rien d’un hasard : elle est le fruit d’un vaste travail de remise en question, d’une modernisation en profondeur et d’une capacité rare à se structurer au rythme de la demande. En intégrant plusieurs programmes d’accélération de la BPI, Francis Gelb opère un virage décisif. « J’ai compris que les consultants, ce n’était pas que pour les grandes entreprises. Et surtout que si on acceptait de les écouter, tout changeait. » S’ouvrent alors des chantiers multiples : réorganisation des flux, introduction du lean management, gouvernance rénovée, comité de direction régulier, structuration RH… L’entreprise se professionnalise tout en développant un outil industriel capable de soutenir cette nouvelle cadence. « Quand tu grandis vite, tout devient plus complexe, mais il ne faut pas le faire au détriment de la qualité. »

L’entrée du fonds : continuité stratégique, ambition renforcée

L’arrivée à l’automne 2025 de FrenchFood Capital et BPI, désormais actionnaires majoritaires, marque l’ouverture d’un nouveau chapitre pour Sabre Paris. Pas de rupture brutale, mais une transition maîtrisée : le fonds d’investissement, dont l’horizon est clair et l’expertise reconnue, s’inscrit dans la continuité du projet. 

dans la continuité en accompagnant une maison déjà solidement ancrée. Spécialiste des entreprises françaises à fort potentiel, il s’engage à soutenir Sabre dans la poursuite de son expansion, en France comme à l’international, là où la marque réalise déjà plus de 80 % de son activité.

Cette transition intervient dans un contexte particulièrement porteur : en 2025, Sabre a enregistré une croissance de +40 %, confirmant l’attractivité de son positionnement et la pertinence de son modèle. Présente dans plus de 50 pays, la maison atteindra 23 millions d’euros de chiffre d’affaires — une trajectoire portée par le succès durable de sa collection iconique « Bistro », par la richesse de son offre créative et par la montée en puissance du triptyque B2B, e-commerce, retail. L’ambition affichée est désormais de dépasser les 50 millions d’euros d’ici 2030, tout en continuant à faire rayonner une créativité française joyeuse, libre et accessible.

Mais cette dynamique ne pousse pas la marque à brûler les étapes. De très belles nouveautés sont d’ores et déjà prêtes pour les années à venir ; Sabre préfère toutefois redimensionner sa capacité de production avant de les lancer, afin de préserver ce qui fait sa force. « Il faut savoir ne pas vouloir aller trop vite », insiste Francis Gelb, soucieux de maintenir l’exceptionnel taux de service de l’entreprise — un pilier de confiance sur le long terme pour les partenaires et l’un des moteurs les plus discrets, mais les plus décisifs, de son succès. « Ils ont compris que Sabre était une vraie marque, construite uniquement sur notre personnalité et notre capacité à fédérer. Ils ne veulent rien casser. Ils veulent accélérer ce qui fonctionne déjà. » Francis et Pascale Gelb restent actionnaires à 37 %, un pourcentage élevé qui garantit la continuité de l’esprit entrepreneurial et du style singulier qui ont façonné Sabre depuis 1993. Leur présence au capital assure une transmission maîtrisée et un accompagnement actif dans la mise en œuvre de cette nouvelle phase de développement.

Boutiques, e-commerce, wholesale : un triptyque solide pour une croissance maîtrisée

L’avenir de Sabre s’appuie sur un modèle à trois forces complémentaires : le wholesale, socle historique de la marque ; le site marchand, dont la croissance rapide a profondément redessiné le périmètre commercial ; et les boutiques en propre, désormais véritables amplificateurs d’image. L’ouverture de Londres en 2024 en a apporté la démonstration la plus éclatante : dès le jour de l’inauguration, le site britannique a doublé ses ventes, tandis que les retailers locaux — qui ne prêtaient pas vraiment attention à Sabre — ont immédiatement perçu l’émergence d’une marque désirable. Au point que 2025 verra le Royaume-Uni dépasser la France en chiffre d’affaires. De Londres à Munich (2025), et bientôt Bruxelles (2026), ces adresses incarnent l’univers Sabre au quotidien, offrant à la marque une présence vivante, sensible, visible dans la ville et décisive pour nourrir son attractivité.

Sabre continuera d’être présent sur les salons en 2026 — à Who’s Next, Home Paris en janvier, à Maison&Objet en septembre, mais aussi sur le salon new-yorkais où la marque cultive une relation de long terme avec ses partenaires américains. Non plus pour remplir un carnet de commandes comme autrefois, mais pour nourrir quelque chose d’essentiel : le lien humain. « Je n’ai plus besoin de remplir un carnet de commandes comme avant. Les salons servent aujourd’hui à autre chose : être vus, être compris, rester désirables », souligne Francis Gelb. Dans un monde où tout s’accélère, ces rendez-vous permettent d’incarner la marque, d’échanger autrement avec les détaillants, les agents, les distributeurs, et de faire vivre un dialogue direct qui reste au cœur de la réussite de Sabre.

Francis Gelb y revient comme à un fil rouge : si Sabre est devenue une véritable marque, c’est parce qu’elle a su raconter une histoire lisible, sincère et immédiatement identifiable — une histoire que les gens ont envie d’entendre. « Pas celle d’une France figée dans ses ors, ni celle d’un patrimoine empoussiéré qui intimide plus qu’il n’inspire. Mais une France vivante, joyeuse, la France des guinguettes », dit-il volontiers ; une France collective, chaleureuse, spontanée, qui parle autant aux esthétiques d’aujourd’hui qu’à une génération en quête d’authenticité et d’inclusivité. « Le danger, c’est de devenir corporate. Les marques qui se perdent, ce sont celles qui renient ce qu’elles sont. »

Source : Home Fashion News Janv26