Influence et cadre juridique : Les règles du jeu se précisent pour les marques et distributeurs

À l’heure où l’influence s’impose comme un levier de visibilité incontournable pour les acteurs de l’équipement de la maison, distributeurs et fabricants doivent composer avec un cadre juridique désormais structuré. À l’initiative de la Confédération des Arts de la Table et de la Fédération Française de l’Équipement du Foyer, une formation animée par l’avocate Albane Watine a permis d’éclairer les zones de vigilance d’un écosystème en pleine professionnalisation.

La rencontre s’inscrit dans la complémentarité entre les deux organisations. La Confédération des Arts de la Table développe des contenus à destination des détaillants et fabricants, élaborés en concertation avec des groupes de travail incluant la Fédération Française de l’Équipement du Foyer. Cette dernière fédère les distributeurs des univers de l’équipement du foyer, de la décoration, des arts de la table et de la droguerie, tout en assurant la négociation de la convention collective du secteur. Une articulation qui se traduit aussi par des passerelles concrètes entre les deux structures.

Au cœur des échanges, la question de l’influence a été abordée sous un angle opérationnel. Avocate au barreau de Paris, Albane Watine, du cabinet Altaïr Avocats, conseille des entreprises françaises et étrangères en droit de la distribution, droit des contrats commerciaux et droit de la concurrence, tant en conseil qu’en contentieux. Habituée des problématiques internationales, elle accompagne notamment des marques et des maisons du secteur de l’art de vivre, des arts de la table, du design et de la décoration dans la mise en place de leurs partenariats commerciaux et la gestion de leurs litiges.

Son propos s’est attaché à décrypter les implications très concrètes de la Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale, qui définit l’influenceur comme des « personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique ». Cette loi a contribué à clarifier et à encadrer un marché jusqu’alors marqué par des pratiques hétérogènes. Lors de ce webinaire, Maître Albane Watine a rappelé les points juridiques essentiels d’une collaboration entre marque et influenceur.

La nécessité de conclure un contrat et d’en maîtriser les dispositions

En la matière, la rédaction contractuelle est un enjeu central. La loi impose plusieurs clauses au contrat d’influence commerciale : identification des parties, objet du contrat, description des missions, prestations et obligations respectives des parties, modalités de rémunération, ou encore application du droit français. Ces mentions sont impératives et leur absence peut entraîner la nullité du contrat. La loi impose désormais la signature d’un contrat écrit avec l’influenceur dès lors que le seuil de 1 000 euros HT, sur une année civile, est atteint.

Le conseil d’expert : L’équilibre est subtil. Trop encadrer la relation de collaboration avec l’influenceur peut donner des indices d’un lien de subordination, avec un risque de requalification en contrat de travail. À l’inverse, un cadre contractuel trop flou expose à des différends sur l’exécution des prestations.

Propriété et utilisation des contenus : votre produit est sur la photo, mais la photo n’est pas à vous !

Même lorsque des produits appartiennent à une marque, les visuels réalisés par un influenceur peuvent être protégés par le droit d’auteur. La question des droits d’utilisation des contenus s’avère tout aussi stratégique. Une cession de droits mal définie peut limiter fortement la capacité d’une marque à exploiter les contenus créés par l’influenceur. La réutilisation des contenus, sur un site, sur les réseaux sociaux, et même hors ligne, ne peut se faire sans autorisation préalable, idéalement encadrée par contrat. À défaut, tout repartage ou réutilisation du contenu expose la marque à une contestation.

Le conseil d’expert : Une clause de cession de droits efficace et précise doit nécessairement être intégrée au contrat. Et cela ne vaut pas que sur le partage en ligne. Si votre marque expose sur un salon et souhaite réutiliser les visuels d’un influenceur sur son stand, ou souhaite les utiliser dans son catalogue export ou sur ses réseaux sociaux, ces autorisations doivent figurer noir sur blanc dans le contrat initial.

Rémunération : un objet offert, c’est déjà une rémunération

La question de la rémunération appelle également une vigilance accrue. Un produit offert, une invitation ou un service constituent des avantages en nature et relèvent, à ce titre, du champ de la rémunération dès lors qu’ils s’inscrivent dans une logique de promotion, avec les incidences fiscales qui en découlent.

Le conseil d’expert : La valeur du produit n’est pas le critère : c’est l’existence même de l’avantage qui déclenche l’application de la loi. Set de 6 assiettes ou lampe de designer, le mécanisme juridique est le même. Par ailleurs, il faut bien distinguer dans le contrat la rémunération de la prestation créative et celle de la cession des droits à l’image. Ce sont deux postes différents.

Transparence : des sanctions qui ne sont plus théoriques

L’indication du caractère commercial d’une publication ne peut se limiter à une mention ambiguë. Elle doit être explicite, sous peine de sanctions. Les contrôles menés par la DGCCRF témoignent d’une attention croissante portée à ces pratiques, avec à la clé des amendes significatives et des mesures de publication des décisions, susceptibles d’affecter durablement la réputation des créateurs concernés.

Le conseil d’expert : L’indication du caractère commercial s’applique-t-elle lorsqu’une marque envoie un produit à un influenceur sans indication particulière ?Lorsqu’un influenceur publie de sa propre initiative après réception d’un produit, la qualification dépend du contexte et de l’intention initiale. Cela ne relève « probablement » pas de l’influence commerciale, mais le produit reste un cadeau à déclarer… On est dans un entre-deux peu clair, tandis que la répétition ou les conditions d’utilisation du produit par l’influenceur peut tout changer.

Cas rare mais réel : le risque de requalification en contrat d’agent commercial

D’autres zones de vigilance ont été mises en lumière, notamment le risque, plus rare mais réel, de requalification en contrat d’agent commercial lorsque l’influenceur est rémunéré à la commission sur les ventes réalisées grâce à des codes promotionnels personnalisés.

Le conseil d’expert : Les dispositifs intégrant des codes promotionnels ou des mécanismes d’affiliation doivent ainsi être analysés avec attention.

Pouvoirs des plateformes : un impact sur les relations marques et influenceurs

À ces enjeux s’ajoute le rôle croissant des plateformes. Les conditions générales d’utilisation confèrent à ces dernières des droits étendus sur les contenus, tout en leur laissant une large marge d’appréciation dans la modération. Des publications peuvent être ainsi supprimées, ou des contenus rendus peu visibles par les algorithmes, rendant la maîtrise de la diffusion plus incertaine.

Le conseil d’expert : Ce pouvoir particulier des plateformes a été mis en exergue dans l’avis 26-A-02 de l’Autorité de la concurrence du 18 février 2026 sur les créateurs de contenus vidéo en ligne. Cet avis évoque aussi le pouvoir des marques sur les influenceurs et recommande aux marques de soigner leurs contrats afin de ne pas tomber dans la pratique restrictive de concurrence du déséquilibre significatif. Maître Albane Watine attire également l’attention sur d’autres sujets nécessitant une vigilance accrue, notamment la réglementation applicable aux mineurs influenceurs ainsi que les bonnes pratiques recommandées par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Dans ce cadre, le recours à des créateurs certifiés constitue pour les marques un levier supplémentaire de sécurisation. L’influence, longtemps perçue comme un territoire souple et créatif, entre donc désormais dans une phase de maturité où les exigences juridiques encadrent les pratiques. Pour les acteurs du secteur, la maîtrise de ces règles ne relève plus d’une option, mais d’un prérequis pour inscrire leurs stratégies dans la durée.

Source : Home Fashion News 61 – Mai 2026