Staub au japon : l’excellence comme fil conducteur d’une success story

Depuis son arrivée au Japon en 2003, la marque Staub y a tracé un parcours exceptionnel. Devenue une véritable référence, aussi bien dans les cuisines professionnelles que chez les particuliers, elle rayonne aujourd’hui à travers plus de 30 boutiques en propre sur l’archipel. Plus de 3 000 restaurants l’ont adoptée, dont 100 % des établissements étoilés au guide Michelin. Retour sur une success story culinaire en quatre grandes étapes.

2003–2007 – Un marché de niche porté par les chefs
L’histoire de Staub au Japon débute par une rencontre. Celle de Jean Deniau, entrepreneur français installé à Tokyo, et de Francis Staub, fondateur de la marque éponyme. À l’occasion d’un salon professionnel, les deux hommes nouent un accord décisif : Jean Deniau obtient l’exclusivité de la distribution de Staub sur l’archipel, via sa société DSC, spécialisée dans l’importation de produits français. À l’époque, la marque n’est encore qu’une curiosité confidentielle, aux ventes modestes – moins de 200 000 euros par an. – Mais Jean Deniau y croit. Pour faire émerger Staub, il élabore une stratégie ciblée, s’appuyant sur un réseau d’influence culinaire naissant. Les premiers ambassadeurs sont des chefs de restaurants français haut de gamme, déjà conquis par la qualité des cocottes. Puis viennent les prêts de matériel aux jeunes établissements, les accords de visibilité avec des tables médiatisées, et les collaborations autour de recettes signatures. Le bouche-à-oreille opère comme une levée discrète mais efficace. En quelques années, près de 100 restaurants adoptent Staub, dont une quinzaine d’adresses parmi les plus prestigieuses de Tokyo. En 2007, un restaurant entièrement dédié à la marque ouvre ses portes dans la capitale — il fonctionne encore aujourd’hui. Cette stratégie, fondée sur l’excellence et la recommandation, a jeté les bases d’une identité forte. Elle a permis à Staub de se forger une réputation de fiabilité et d’élégance, tout en s’ancrant dans l’univers de la haute gastronomie. Aujourd’hui, plus de 3 000 restaurants japonais cuisinent avec Staub, y compris 100 % des restaurants français étoilés au Michelin. Un ancrage professionnel devenu l’un des piliers du rayonnement de la marque au Japon.

2008–2010 – La conquête du retail traditionnel
2008 marque un tournant décisif dans l’histoire de Staub au Japon : la marque est rachetée par Zwilling, qui choisit de maintenir sa collaboration avec DSC en tant qu’agence de relations presse et distributeur pour le secteur HORECA. Cette continuité stratégique facilite une transition en douceur vers la distribution grand public : grands magasins, enseignes spécialisées et catalogues s’ouvrent alors à l’univers Staub. Pour accompagner cette nouvelle phase, la communication se raffine : envois d’échantillons aux journalistes gastronomiques, parutions dans la presse culinaire, recettes signées de grands chefs, soutien aux influenceurs émergents et événements pour les fans viennent tisser un récit de marque fort et cohérent.

Si les débuts dans le retail s’avèrent prudents — Staub, restant perçue comme un produit haut de gamme réservé à la cuisine française — Zwilling parvient à transformer cette image. Avec sa cocotte « Cook & Serve », qui valorise la cuisson et le service à table local, la marque réussit peu à peu à séduire les tables japonaises. Des fiches recettes adaptées aux goûts locaux et des mises en scène inspirantes en point de vente achèvent de convaincre le consommateur : la qualité peut aussi rimer avec quotidien. 

2010–2016 – Branding grand public et vente directe
En 2010, Staub franchit un cap symbolique avec 5 millions d’euros de ventes annuelles au Japon, dépassant pour la première fois le secteur professionnel en chiffre d’affaires. Zwilling décide alors d’ouvrir ses propres boutiques — outlets, pop-ups, magasins en nom propre — où Staub représente rapidement jusqu’à 20 % des ventes. Entre 2012 et 2016, le réseau s’étoffe avec plus de 30 points de vente à travers l’archipel, soutenus par une stratégie de communication ambitieuse : presse lifestyle, événements en grands magasins, campagnes omnicanal, rencontres entre passionnés, publication de plus de 20 livres de recettes… Autant d’initiatives auxquelles s’ajoutent des projets inédits comme le programme « Staub Sommelier », qui ancrent encore davantage la marque dans le quotidien des foyers japonais.

Peu à peu, Staub ne se contente plus de séduire les cuisines : elle entre dans les cœurs. Récompensée par de prestigieuses distinctions — dont celle du « Meilleur ustensile en fonte » décernée par le Nikkei — elle s’impose comme un incontournable des grands magasins, et ce, trois années de suite. Une reconnaissance à la hauteur de sa promesse : allier savoir-faire, beauté, et goût du partage.

L’ancrage local avec la série « Japonesque »
En 2015, Staub lance une ligne adaptée à la cuisine japonaise : la série « Japonesque ». La cocotte « Gohan », conçue pour cuire le riz, s’écoule à plus de 30 000 exemplaires en un an. Elle est suivie par la « Wa-Nabe » et la poêle à sukiyaki, confirmant l’ancrage local de la marque. En 2017, un premier pop-up Staub ouvre dans un outlet et triple les objectifs de ventes en moins d’un mois. Le succès est tel qu’un second ouvre immédiatement, dopant les ventes de l’ensemble du centre. Désormais, Staub entre dans une nouvelle phase axée sur l’expérience culinaire. Elle s’appuie sur des tendances fortes : slow cooking, bien-être, repas à la maison, recherche d’émotions plutôt que de possessions. La marque souhaite évoluer d’un produit de cuisson à un style de vie gastronomique.

Andrew Hankinson
« Au Japon, Staub est plus qu’une marque de cuisine, c’est une passion »

Rencontré à Tokyo en juin 2025, Andrew Hankinson, directeur de la filiale japonaise du groupe Zwilling, nous parle du succès de Staub au Japon, de l’importance culturelle de la cuisine dans le pays, et de la manière dont la marque s’adapte à un marché aussi exigeant que passionné.

Qu’est-ce qui fait du Japon un marché si particulier pour Zwilling ?
Andrew Hankinson – Le Japon occupe une place à part dans notre organisation. Non seulement c’est un pays où la culture culinaire est profondément enracinée, mais c’est aussi l’un de nos plus gros marchés. Pour Staub, le Japon est seulement notre deuxième marché mondial après la France. Ce n’est pas un hasard : ici, le rapport à l’alimentation est très émotionnel et les consommateurs accordent systématiquement la qualité au-dessus des produits.

Comment expliquez-vous l’attachement des Japonais à Staub ?
A.H. – Le Japon est un pays de foodies. Les Japonais sont de vrais passionnés de cuisine. Ils aiment ce qui est beau, bon, sain et bien pensé. Pour autant ils n’inventent que très rarement chez eux : les repas de famille sont intimes, précieux. Les Japonais veulent le meilleur pour leur famille, or tous les chefs étoilés cuisinent dans du Staub.

Que retenez-vous du discours des chefs sur la cocotte Staub ?
A.H. – Un chef japonais m’a dit un jour : « Je cuisine avec Staub parce que la cocotte fait le travail à ma place. » C’est révélateur du niveau de confiance qu’inspire le produit.

Au-delà du produit fonctionnel, que représente Staub pour les Japonais ? Donc plus qu’un produit, c’est un objet de désir ?
A.H. – C’est devenu un véritable produit de désir, un produit iconique, un indispensable de la cuisine japonaise moderne. C’est aussi un objet de transmission, souvent offert comme cadeau de mariage. Le Japon accorde beaucoup d’importance au « good deal », à la montée en gamme et à la valeur perçue. Staub coche toutes ces cases : authenticité, design, performance et storytelling. Notre communauté japonaise s’est créée spontanément. Ce sont des passionnés qui cherchent à apprendre, comprendre, à échanger. Notre rôle, aujourd’hui, est de nourrir cette communauté avec du contenu local, des recettes, des astuces, et des moments de rencontre. Nous organisons même des opérations caritatives à travers elle.

Quels sont les produits stars de Staub au Japon ?
A.H. – Les formats Ø 20 et Ø 22 cm représentent à eux seuls près de 80 % des ventes. Le Ø 16 cm, plus compact, fonctionne également très bien. Côté couleurs, le trio gagnant reste : Noir mat, Cherry (rouge cerise), et Gris. Nous avons aussi connu un grand succès avec des gammes spéciales créées en collaboration avec des designers japonais, ainsi qu’avec nos pièces en céramique, particulièrement appréciées ici, car les Japonais en sont des experts. Cela dit, c’est un marché très exigeant : ils attendent la perfection.

Justement, comment faites-vous évoluer la marque au Japon ?
A.H. – Notre objectif est clair : séduire un public plus jeune, car aujourd’hui, notre clientèle principale est âgée de 40 à 60 ans. Nous travaillons donc sur des couleurs plus contemporaines, comme le rose, mais aussi sur du contenu de cuisine simple, des recettes faciles avec peu d’ingrédients, en phase avec les habitudes de consommation d’une génération plus urbaine et pressée.
Nous développons aussi des formats plus adaptés aux réalités japonaises. Par exemple, la plupart des foyers ici n’ont pas de four, ce qui influence grandement notre gamme céramique qui ici est surtout utilisée pour le service. C’est ce qui nous a inspiré un nouveau modèle 100 % noir mat, qui reprend les codes esthétiques de notre cocotte en fonte.

Quel est votre analyse du marché japonais ?
A.H. – Il est à la fois mature et porteur. C’est un marché d’exigence et de passion. Les Japonais veulent les meilleurs produits, tout simplement. C’est ce qui les pousse vers Staub, mais aussi vers Zwilling. Et c’est ce qui nous pousse, nous, à innover en permanence, tout en restant fidèles à nos valeurs.

Comment l’équipe locale fonctionne-t-elle pour rester si proche du consommateur japonais ?
A.H. – Nous sommes plus de vingt personnes basées à Tokyo. L’équipe bénéficie d’une grande autonomie marketing, ce qui est essentiel pour bien comprendre les spécificités locales. Nous avons la liberté de créer notre propre contenu, d’organiser des événements, de tisser un lien direct entre la marque et le consommateur. Tout cela est orchestré par Akiko Hikata, responsable marketing de la filiale Zwilling Japan. Ce n’est pas seulement une question de promotion, c’est une question de proximité, de confiance, de dialogue. Au Japon, on ne peut pas simplement vendre un produit. Il faut raconter une histoire. C’est cela qui crée une connexion émotionnelle, et qui transforme une cocotte en un objet de passion. Pour cela, nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur Jean Deniau, ami de Francis Staub qui est à l’origine de l’arrivée de la marque au Japon et de sa forte implantation. Après le rachat de l’entreprise par le groupe Zwilling, nous avons décidé de garder l’aventure en lui confiant les relations publiques de Staub au Japon.

Et demain, quelles ambitions pour Staub au Japon ?

A.H. – Le Japon reste un marché stratégique pour le groupe Zwilling qui a beaucoup de projets pour Staub comme pour ses autres marques. Notre ambition est de renforcer notre position de marque premium, tout en restant à l’écoute des évolutions sociétales et des nouvelles attentes des consommateurs. Nous allons continuer à développer des produits adaptés, animer notre communauté et cultiver cette exigence d’authenticité qui fait de Staub bien plus qu’un ustensile : un compagnon de cuisine, une déclaration d’amour à la gastronomie.

Source : Magazine Home Fashion News – Septembre 2025 (HFN58)