Fashion et retail à la une chez Serax

Ses objets contemporains, créés par des designers et artisans internationaux font de la marque belge une référence dans le domaine de la maison. Serax accroche une place de choix à l’art de la table et à la France, sur le marché européen. Son actualité est marquée par une première collaboration avec le créateur de mode Kris Van Assche et le lancement d’un concept retail novateur baptisé Store of the Future.

Un troisième volet mode avec Kris Van Assche

Entre Serax et la mode, c’est une histoire d’amour qui dure dans le temps et se construit de manière sélective. Tout a commencé avec Ann Demeulemeester en 2019 mais la rencontre semble inévitable avec la figure des Six d’Anvers… La styliste belge et le dirigeant de Serax avaient, en effet, débuté l’un et l’autre au milieu des années 80. Ann Demeulemeester a pris ses distances avec la mode, elle a choisi Serax pour traduire, cette fois dans l’univers mobilier, son design radical et poétique. Le mobilier complet épouse ses lignes d’art de la table et des luminaires. Ann Demeulemeester dit l’art du veloté, souligne Dries Stuer. Le Japon, l’Asie ont été une véritable révélation dans ses produits. Mais celui de Kris Van Assche est tout autre : sa première collection sera une approche plus féminine, plus sculpturale, dans la lignée de sa propre histoire et de son rapport intime avec la maison familiale.

Le designer de mode explique : « Je suis honoré que Serax m’ait approché pour imaginer une collection autour de l’art de la table. J’ai appelé ma première collection Joséphine, en hommage à ma grand-mère, pour qui dresser une table était un rituel de beauté. Cette collection incarne mon interprétation d’un design épuré et fort, du mieux pour mes invités. »

Kris Van Assche fait son comeback chez Serax

Le diplômé de l’Académie de la Mode d’Anvers a marqué deux décennies de mode. Kris Van Assche évoque ses premiers objets d’intérieur, qui « twistent » tradition et modernité.

Votre première collection pour Serax s’appelle Joséphine. Pourquoi ce prénom ?

Kris Van Assche — « Joséphine de Prins était ma grand-mère paternelle. Elle m’a enseigné l’importance du « beau », que ce soit en s’habillant ou en dressant une belle table. Elle me demandait même de réaliser les décorations florales les jours de fête. Elle cherchait toujours à rendre le quotidien plus esthétique. Pour moi, elle incarnait la beauté à l’ancienne. »

Le designer de mode explique : « Je suis honoré que Serax m’ait approché pour imaginer une collection autour de l’art de la table. J’ai appelé ma première collection Joséphine, en hommage à ma grand-mère, pour qui dresser une table était un rituel de beauté. Cette collection incarne mon interprétation d’un design épuré et fort, du mieux pour mes invités. »

Faites-vous un rapprochement entre la mode et le design ?

K.-V.A. — « L’esthétique du passé est une référence intrinsèque chez moi mais j’aime la réinventer. Comme dans la mode, tout commence par la forme, le matériau. J’aime la tension que provoque le mélange d’éléments opposés : la porcelaine argentée, le béton ornementé… J’ai aussi donné une base carrée inattendue à des formes très identifiables. Pour les vases, la place qu’occupe un bouquet ou une seule fleur dans l’espace m’intéressait. C’est pourquoi j’ai imaginé un tube en verre avec des angles laissant glisser — ou non — une fleur. La tige de pavot ou de tulipe en verre soufflé bouche-pousse l’idée encore plus loin. »

Vous revisitez aussi un objet classique, qu’on n’avait pas vu depuis longtemps, la bonbonnière…

K.-V.A. — « C’est une pièce qui traduit l’influence classique poussée à son paroxysme. La bonbonnière reflète un style de vie, une élégance perdue… C’est l’objet le plus « démodé » que j’ai conçu ! C’est précisément pour cette raison qu’il est excitant de la réinterpréter. Un matériau inattendu comme le béton change complètement sa perception. »

Un soutien original aux détaillants

Serax, riche de ses 4 000 références, est implanté dans un grand nombre de pays. « En Europe, la France et les Pays-Bas sont en croissance, souligne Dries Stuer. Les États-Unis, la Chine, le Moyen-Orient représentent des marchés porteurs. »
Au showroom d’Anvers, un nouvel espace baptisé Serax Living Lab propose diverses installations alignées sur des comptoirs graphiques de différentes tailles. Les propositions dédiées aux points de vente mixent art de la table, objets décoratifs, luminaires. Une véritable source d’inspiration pour tous les détaillants tentés par le Store of the Future.

Dries Stuer explique ce nouveau concept : « Il s’agit de redéfinir la vente au détail en renouvelant l’expérience d’achat. Le retailer désireux de diffuser Serax n’a pas à s’encombrer de stock : la commande est expédiée directement chez le consommateur, avec un code magasin unique. »

Les premières implantations du Store of the Future à Gand et Bruxelles sont concluantes. Trois points de vente sont déjà intéressés en France, avec une ouverture possible à Paris ou Lille.

Source : Magazine Home Fashion News – Septembre 2025 (HFN58)