Ayant passé le cap du milliard de chiffre d’affaires dans le monde, la Division Appliances du groupe familial Liebherr a repensé son modèle jusqu’ici organisé autour de distributeurs. Ainsi a-t-il créé sa propre filiale en France au 1er janvier 2024, dont la direction a été confiée à Yan Martial, venu de chez Whirlpool. La France qui est le deuxième marché après l’Allemagne, représente un important enjeu pour le groupe.
En quoi la création d’une filiale française s’est-elle imposée ?
Yan Martial – Elle découle d’une transformation du groupe au niveau européen. Une entreprise de 70 ans doit régulièrement se questionner sur son business model pour le futur. Le groupe s’est transformé pour pouvoir faire face aux nouveaux défis générés par la mutation de la concurrence devenue protéi-forme et particulièrement forte en provenance d’Asie. Il s’est restructuré pour rester compétitif dans un environnement business que le digital a profondément transformé au cours des vingt dernières années. L’impératif de créer une omnicanalité, d’assurer une transversalité et d’assoir une notoriété forte, impose des ressources et des moyens dont un importateur ne dispose pas toujours. Il est difficile pour un importateur de pouvoir répondre à ce besoin. La division Liebherr Appliances est arrivée à un stade de son développement qui impose une gestion directe de ses activités sur les différents territoires, avec l’avantage pour ses clients et partenaires d’avoir un interlocuteur unique. Le projet de filiale a mis un an et demi à éclore, avec le souci pour Liebherr que les choses se passent au mieux pour les deux entreprises, et notamment pour Eberhardt, qui a contribué au succès de la marque Liebherr en France.
Quels sont les nouveaux contours de Liebherr en France ?
Y.M. – Le groupe Liebherr compte 140 entités dans le monde et représente un chiffre d’affaires de 14 milliards d’euros et plus de 55 000 salariés. Sa taille impose de la verticalité et des ressources. En France, 600 personnes travaillent au siège de la société mixte Liebherr Distribution et Services France qui regroupe sept divisions. Celle des appareils électroménager (réfrigération et congélation), qui nous intéresse ici, emploie 82 personnes dont 45 sont d’anciens salariés du groupe Eberhardt. Depuis le 1er janvier nous avons donc recruté en sus, près de 37 personnes. Sur deux pôles – Niederhergheim près de Colmar et à Entzheim près de Strasbourg – La division Liebherr Appliances endosse toutes les fonctions d’une filiale : logistique, administration des ventes, marketing, commercial. Pour les fonctions de support elle s’appuie sur les ressources du groupe.
Qu’est-ce qui change pour les clients B-to-B de Liebherr en France ?
Y.M. – Cela a nécessité de resigner en quelques mois un contrat de distribution avec plus de 7 000 partenaires et points de vente, pour contractualiser les liens avec la nouvelle entité. Cela étant fait, tout reste inchangé : nous avons déployé une politique commerciale de marque premium avec une distribution sélective renforcée. Nos partenaires distributeurs peuvent s’appuyer sur une organisation focalisée pour leur apporter le meilleur service : logistique, administration des ventes, service après vente et des outils d’activation commerciales innovants.
Quelles sont vos ambitions en tant que filiale ?
Y.M. – Ce qui est particulier dans notre projet est que nous venons de créer une entreprise qui a eu 7 000 clients dès les premiers jours. Nous sommes une start up avec une importante base de chiffre d’affaires, qui doit se montrer à la hauteur des exigences immédiates de la distribution. Nos clients attendent de nous, une bonne information, un bon pricing, un bon accompagnement, une bonne expérience dans le déroulé de la commande, un bon SAV et de bonnes solutions à tout problème. Cette année, notre priorité est de créer la confiance avec nos partenaires en leur assurant une satisfaction globale sur tous ces points (après un cap de transition, les livraisons ont repris leur cours normal, ndlr). En parallèle, nous mettons une première pierre à l’édifice pour refaire parler de la marque sur le marché. Ainsi avons-nous diffusé une première campagne en télévision et organisé un road show dans toute la France destiné aux partenaires, aux concepteurs et aux détaillants qui ont largement répondus présents.
Du point de vue du résultat, nous visons à stabiliser les fondamentaux en assurant le chiffre d’affaires proche de 100 millions d’euros. Nous sommes conscients que par la suite, nous avons un certain potentiel pour accélérer notre croissance en France, notamment dans le secteur professionnel qui représente plus de 10 % du chiffre d’affaires et dont nous pourrions doubler l’activité. Nous avons une position à consolider dans le secteur scientifique (appareils de réfrigération et de congélation pour les laboratoires, ndlr) et des parts de marché à aller conquérir dans le secteur de la cuisine. Dans le secteur du grand public nous avons de forte possibilité de progression dans le domaine de l’encastrable et un fort potentiel à exploiter avec le développement de nouvelles gammes XXL et multi-portes.
Quels seront vos grands enjeux en 2025 ?
Y.M. – On se doit de fournir un accompagnement best-in-class car les attentes à notre égard sont fortes, notamment grâce au travail très solide effectué par notre distributeur pour établir la marque sur le marché français. L’enjeu à moyen terme est d’élargir notre base de consommateurs dont l’âge moyen est actuellement de 50 ans. En 5 ans nous avons renouvelé l’intégralité de nos produits pour répondre aux attentes des nouvelles générations en termes de design de fonctionnalité et d’usage. Nous avons l’avantage d’être des acteurs référents dans la catégorie avec une clientèle fidèle et convaincue par nos produits qui déclare ne pas vouloir substituer notre marque dans un prochain achat. L’enjeu est de convaincre sur le premier achat, notamment les jeunes qui ont toute notre attention. Car convaincre la nouvelle génération c’est se créer une nouvelle clientèle pour plusieurs décennies. Nous souhaitons également mieux faire connaître au grand public ce qui rend nos produits uniques. Par exemple, à ce jour, personne n’est parvenu à nous concurrencer sur notre technologie brevetée « BioFresh » qui garantit les parfaites conditions pour une fraîcheur de longue durée. À une température légèrement supérieure à 0° C et à un taux d’humidité idéal, les fruits et légumes ainsi que la viande, le poisson et les produits laitiers conservent leurs vitamines et leur saveur jusqu’à trois fois plus longtemps que dans un compartiment réfrigéré normal.
Liebherr est entrée depuis longtemps dans une démarche RSE. Comment cela se traduit-il ?
Y.M. – Hans Liebherr voulait que ses produits répondent à des besoins concrets, qu’ils durent dans le temps et soient réparables. Mais les produits devaient être solides pour qu’on ait besoin de les réparer le plus tard et le moins souvent possible. Il a misé le succès de son entreprise autour d’un produit qu’il revendiquait cher mais solide. La RSE est donc ancrée dans la philosophie de l’entreprise. Depuis des décennies l’entreprise investit dans la R&D, au service de la longévité et de la performance de ses appareils. Grâce à la qualité de nos matériaux, de notre isolant et de nos techniques de fabrication, nous assurons une performance maintenue dans le temps de nos appareils – par exemple la classe A sur 10 ans –, quand de nombreux appareils concurrents perdent leur niveau de performance énergétique rapidement dans le temps. C’est ce que démontrent nos tests en laboratoire. Tout le cycle de vie du produit est pensé dès le début du processus créatif. La marque réfléchit dès la conception du produit, à comment le faire évoluer et à sa réparablilité. Les pièces détachées sont disponibles pendant 15 ans avec notamment un service technique intégré. Le bloc technique de nos appareils est facilement accessible pour simplifier la réparation, nos clients pouvant s’appuyer sur un réseau national de réparateurs agréés. Nous travaillons de plus en plus avec des matériaux biosourcés, recyclé ou réutilisés. L’entreprise a changé ses process au fil du temps dès lors qu’elle identifiait que l’on pouvait être meilleur en matière environnementale, avant qu’une règlementation ne lui impose. Mieux encore, elle a régulièrement montré la voie en tant que pionnière et anticipé les évolutions en matières de réduction des impacts environnementaux. Cette dynamique nous a amenée à être précurseurs sur bien des innovations.
Source : Home Fashion News #55 – Novembre 2024
